Главная » Регионы » Казань » «Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

«Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

Креативный директор рекламного агентства рассказал о «креативном оргазме», причинах плохой рекламы в РТ и смелости Казанского ДСК

«Сосиски и колбаса — массовый продукт, и реклама о них, как правило, примитивная — незатейливая песенка, которая должна засесть в голове у потребителя. Нам такое «творчество» неинтересно, мы любим сложные задачи — проекты, где люди преследуют большие и интересные цели», — говорит креативный директор креативно-коммуникационного агентства Brainstore Игорь Бажан. О том, как разработали новую философию бренда для КДСК за полтора дня, и проблемах татарских криейторов он рассказал в интервью «БИЗНЕС Online».

«Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

«ВСЕ ДОВОДЫ УМЕСТИЛИСЬ В ОДНОЙ ФРАЗЕ: «БЕТОН НЕ ВСЕГДА СЕРЫЙ…»

— Игорь, незадолго до старта WorldSkills по всей Казани, включая соцсети, «прокатился» новый слоган Казанского ДСК «Бетон не всегда серый», который придумала ваша команда. С чего началось ваше сотрудничество с заводом?

— Казанский ДСК входит в холдинг «Ак Барс Девелопмент», который занимается производством материалов и строительством. До этого мы работали с холдингом по разработке креативных концепций для жилых комплексов. На одной из встреч познакомились с руководителями Казанского ДСК и разговорились на тему маркетинга и рекламы. 

Помню, что во время беседы был впечатлен знаниями коллег  в этих областях. А спустя пару дней нас пригласили непосредственно на завод для работы над задачей по новому позиционированию.   

— Вам поставили какую-то определенную задачу по продвижению КДСК?

— Да, и я очень люблю такие цели, потому что они сложные. Это не та история, когда тебе нужно придумать рекламу для сосисок или колбасы, которую пипл «схавает». Все знают, что сосиски и колбаса — массовый продукт и реклама о них, как правило, примитивная —  незатейливая песенка, которая должна засесть в голове у потребителя. Нам  такое «творчество» неинтересно, мы любим сложновыполнимые задачи — проекты, где люди преследуют большие и интересные цели.

В этом проекте нам нужно было показать работу на заводе с новой стороны. К сожалению, у обывателя по-прежнему в голове сидит стереотип о том, что бетонный завод — серость, грубость, мат и рутина. На самом деле все иначе — заводы стали современными, умными, технологичными. Это привлекает молодежь, которая видит перспективу в подобной работе, ведь здесь не только стабильность, но и возможность роста. Но о таком мало кто знает, и наша задача заключалась как раз в том, чтобы нестандартно донести данную информацию и разбить имеющийся стереотип.

Еще мы хотели показать, что между, казалось бы, одинаковыми заводами тоже есть разница. КДСК выделяется тем, что здесь ждут молодых специалистов, которых готовы обучать и развивать. Люди находят себя и реализует свой творческий и профессиональный потенциал. Работа на заводе требует определенных навыков и талантов. Все эти доводы емко уместились в одной фразе: «Бетон не всегда серый».

«Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

«МНОГИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ДУМАЮТ О РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПОСЛЕДНЮЮ ОЧЕРЕДЬ…»

— Сколько по времени вы разрабатывали философию для КДСК?

— Задача поступила за несколько недель до WorldSkills.  КДСК хотел оригинально представиться, а не просто брендировать свой стенд. Поэтому времени у нас было немного. И это частая проблема в нашем деле. В данном случае клиент позвал нас тогда, когда можно было успеть, за что огромное спасибо. 

Но в целом в Татарстане есть проблема с планированием рекламных кампаний и серьезного отношения к ним.  За все, что касается производства, будь то покупка оборудования или поиск нужного специалиста, заказчики готовы платить и всегда дают необходимые сроки. Но о рекламной кампании предприятия думают в последнюю очередь и считают, что это должно случится прямо здесь и сейчас. Но так не работает. Чтобы сделать качественно, нужно много поработать: провести анализ, найти инсайты, провести штурмы, продумать идеи, потестировать их, сделать дизайн и еще кучу всего. 

В проекте КДСК мы работали с утра и до глубокого вечера. И смогли придумать несколько сильных концептов. На презентации руководству мы представили четыре сильные идеи, но победила — «Бетон не всегда серый».


— Расскажите, как вы ищете идеи?

— Чтобы найти ту самую идею, которая не только понравится заказчику, но и поможет его бизнесу, необходимо провести определенный цикл работ: сделать глубокий анализ отрасли, изучить целевую аудиторию, оценить конкурентов, досконально изучить все бизнес-процессы предприятия и проанализировать все рекламные каналы. Важно понять, какие направления и рекламные посылы уже заняты, стоит ли там «бодаться» с конкурентами или лучше сделать упор на что-то новенькое. По итогам всей этой кропотливой работы мы получаем увесистый документ, который можно сравнить с заключением аудитора. Но по-другому никак. Если вы не располагаете нужной информацией, у вас будут лишь поверхностные знания и результат станет таким же. На базе этого документа составляется креативный бриф, и только тогда мы начинаем искать идею, которая сработает. 

— Одно дело придумать идею — другое ее реализовать. В чем сложность воплощения идеи КДСК?

— Прежде чем приступить к реализации, необходимо составить медиаплан и контент-план. Мы на себя берем наполнение,  а партнеры-эсэмэмщики договариваются с рекламными площадками, следят за датами выхода и результативностью.  В рамках работы с КДСК мы делали промовидео, которое будоражило социальные сети, включая YouTube. Видео переводило посетителей на сайт, который мы параллельно продвигали на ключевых поисковиках — «Яндексе» и Google. Вместе с этим мы задействовали несколько популярных СМИ.

Всего у нас было три рекламные итерации: до WorldSkills, во время и после. Сейчас мы запустили обзорный ролик, который рассказывает о том, как собирался проект, какие задачи перед нами стояли и как мы их решали.

— Сработали ли предложенная вами идея и рекламная кампания в целом?

— Понять, сработала идея или нет, достаточно просто — если есть эмоции и желание делиться ими в социальных сетях, то ответ однозначно положительный. В случае с КДСК это был органично растущий интерес с элементом вирусности. Причем коснулся он не только наших соотечественников, но и иностранцев. Они толпами подходили к стенду КДСК, фотографировались, обсуждали и делились фото в социальных сетях. За время WorldSkills тысячи людей посетили наш стенд, поддержав тем самым эту идею.

Если говорить о цифрах — то заказчик получил больше, чем мы планировали, хотя рекламная кампания еще не завершена. Более того, на нее отреагировали их партнеры и клиенты, которые были приятно удивлены таким смелым и новым подходом.


— Вы всегда уверены в том, что рекламная компания сработает?

— Когда работаешь в рекламе 12 лет, наступает такой момент, когда ты чувствуешь нутром — сработает она или нет. В каждом подобном случае идея должна включать в себя три вещи: продукт, эмоции и вирусность. Если эти три составляющие есть, то результата не избежать. В такие моменты я и мои коллеги получаем «креативный оргазм» — все тело покрывается мурашками и ты готов к новым вызовам.

«Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

«ПРОБЛЕМА В ТОМ, ЧТО В ТАТАРСТАНЕ МАЛО ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КРЕАТИВЩИКОВ, ЗДЕСЬ ПРОСТО ТВОРЧЕСКИЕ РЕБЯТА»

— Если посмотреть на рекламные кампании, которые проводятся на территории Татарстана, складывается ощущение, что «креативный оргазм» республика испытывает не так часто…

— Я переехал в Казань из Екатеринбурга лишь в октябре 2018 года и первым делом провел несколько встреч с различными креативными людьми. Все они говорили мне, что сделать что-то крутое, как это происходит на федеральном уровне или за границей, в Казани невозможно. Объясняли данный факт тем, что здесь специфическое отношение к маркетингу и рекламе  — другой менталитет. Это еще больше зарядило меня. А позже я докопался до истины и понял, почему сложился такой стереотип.

На мой взгляд, бизнес Татарстана готов к тому, чтобы рассказать свою историю по-новому — креативно и с огоньком. Но проблема в том, что в республике мало профессиональных креативщиков, здесь просто творческие ребята — и ни один из них не обладает хоть какими-то фундаментальными знаниями в маркетинге, рекламе, бизнесе. И именно поэтому в Татарстане так мало удачных рекламных кампаний — бизнес просто боится вкладывать в то, что очевидно не принесет результата. И это нормально. Ведь креаторы реализуют свои амбиции, а бизнес ставит на кон свою репутацию, продукт и деньги. Прежде чем ругать клиента, начните с себя. Что знаете вы?!

Креативщик без бизнес-образования, без понимания бизнес-процессов ничего путного придумать для заказчика не сможет. Единственное, на что его хватит, — накинуть «золотой» шарфик сверху. Но это все мишура, которая никому не нужна.

— А вы уверены в том, что республиканский бизнес готов инвестировать в креатив?

— К сожалению, к этому готова небольшая часть. Остальным надо понять, что от креатива и грамотной рекламной кампании зависит то, как к тебе относятся потребители, партнеры. Например, пекарня может сколько угодно производить классный хлеб, но если это плохо продавать, проиграешь всем конкурентам.  

Реклама и маркетинг — не просто красивые слова, набившие оскомину в головах предпринимателей. Это огромная работа, которой нужно долго обучаться. Мало кто понимает и умеет строить матрицы позиционирования, искать конкурентные преимущества, находить дыры в стратегии и латать их. Маркетинг — это отдельная культура, которая в Татарстане пока только зарождается. Я очень рад, что КДСК на своем примере показал, что креативная реклама — это круто. Надеюсь, что у бетонного завода будет немало последователей, ведь в таком случае бизнес заиграет новыми красками, а клиенты получат сервис или товар нового уровня.

Источник

Прокрутить до верха
Adblock detector